Tout savoir sur la gestion des metasearch

Les metasearch (ou comparateurs de prix) sont devenus incontournables pour faire la promotion de son tarif direct en temps réel et de son site internet officiel.  

Les metasearch évoluent et proposent aujourd’hui deux types de promotion aux hôteliers souhaitant augmenter leurs revenus en direct :

• La promotion de votre tarif “site internet” sur votre page Tripadvisor, Google Business Profile, Trivago, etc. Vous allez toucher les clients qui cherchent le meilleur canal pour réserver dans votre établissement. 
• La promotion de votre hôtel sur votre destination (Google Property Promotion Ads, Tripadvisor Sponsored Placements, Trivago Sponsored Listing) qui se place au début du parcours client. Vous allez toucher les clients au moment où ils cherchent une chambre d’hôtel dans votre ville. 

Dans cet article, nous allons nous intéresser à la gestion des campagnes metasearch visant à promouvoir son site internet officiel sur ses pages établissement (Google Business Profile, TripAdvisor, Trivago).

Exemples : Prix d’un hôtel respectivement sur Google Hotel Ads (Business Profile), Tripadvisor et Trivago.

D’où sont tirées les informations qui alimentent les campagnes metasearch ?

Les informations comme vos disponibilités, vos tarifs, vos offres, etc. sont affichées grâce à ce qu’on appelle une API. Votre site utilise un service web qui permet de faire le lien entre les informations de votre inventaire (vos prix, disponibilités, devises et dates de check-in / check out) et les propulse sur les metasearch tels que : Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago, Kayak, etc. 

Ces informations sont ensuite envoyées dans notre metasearch manager Meta I/O via un système de suivi. C’est grâce à cela que vous pouvez monitorer vos campagnes et voir si elles sont performantes ou non. 

Quels sont les métriques à suivre dans une campagne metasearch ?

La mesure de vos campagnes metasearch dépend de l’objectif que vous avez fixé pour votre hôtel, il n’existe pas d’indicateur roi universel. Globalement, les campagnes metasearch ont pour objectif de protéger la marque de votre établissement. 

L’internaute verra vos campagnes uniquement quand il recherchera votre hôtel. Les campagnes metasearch vous permettent de récupérer les réservations en direct plutôt que via les OTA (Booking, Expedia, etc.) et in fine augmenter votre part de réservations directes. 

Vous devez donc rechercher une visibilité maximale. En fonction des metasearch, vous analyserez des métriques différentes, voici trois exemples de KPI à surveiller :

Le taux d’impression : Il vous permet de savoir quel est le niveau de visibilité de vos tarifs. Vous devez chercher à vous rapprocher des 100%. 

Chez WIHP, en général pour des campagnes metasearch classiques, on recommande d’atteindre ou de dépasser un taux d’impression de 90%. Cependant, ce sont nos objectifs moyens qui peuvent fluctuer en fonction : 

• Du marché : en fonction de l’importance de ce marché pour votre établissement, vous devez adapter votre stratégie. Si les Américains représentent une forte part de votre clientèle, votre taux d’impression doit être supérieur à 90% sur ce marché.
• Durée de séjour minimum: par défaut les metasearch affichent les tarifs de votre hôtel pour une nuit. Si vous avez un minimum de nuits par séjour, cela impactera votre taux d’impression à la baisse, car vous n’avez pas de disponibilités pour une nuit.
• Du prix de la chambre : plus le prix de la chambre est élevé, plus le CPC est élevé. En effet, la compétition face aux principaux OTA sera sur des CPC plus élevés si vous vendez une chambre à 200€ plutôt qu’à 80€. Veillez à toujours avoir un CPC lié au prix de vos chambres. 

Le taux de clics (CTR) : Il correspond au nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre de fois où elle s’est affichée (clics ÷ impressions = CTR). Par exemple, si vous enregistrez 10 clics et 100 impressions, votre CTR est de 10%. Il vous permet de suivre combien d’utilisateurs ont cliqué sur votre annonce et donc l’intérêt que génèrent vos campagnes meta search. 

Le taux de conversion : Il vous permet de suivre le pourcentage d’internautes qui ont effectué une action souhaitée, ici, une réservation sur votre site internet officiel grâce à votre campagne metasearch. 

Enfin, les objectifs ne se matérialisent pas de la même façon sur tous les metasearch. Par exemple, Bing et Google affichent les mêmes KPI, cependant ils sont différents sur Trivago et Tripadvisor.

En somme, les KPI sont à définir en fonction des objectifs que vous attendez. Si c’est la visibilité alors vous regarderez davantage le taux d’impression, si c’est la rentabilité de vos campagnes, ce sera le taux de conversion. En fonction de son activité et des paramètres évoqués ci-dessus, chaque hôtelier va attribuer une valeur minimum à respecter par KPI afin d’atteindre le meilleur retour sur investissement. 

Ne vous privez pas d’apparaître sur les comparateurs de prix car ces campagnes metasearch génèrent un haut retour sur investissement publicitaire même pour des hôtels indépendants. 

Sur quels metasearch est-il important d’apparaître ?

Il n’y a pas de secret, plus vous augmentez le nombre de canaux sur lesquels vous êtes visible, plus vous augmentez vos chances d’accroître vos revenus en direct. C’est encore plus vrai pour les méta moteurs car vous touchez des clients qualifiés, prêts à réserver dans votre hôtel. Le mieux est que vous apparaissiez sur l’ensemble des metasearch, chacun ayant des caractéristiques et des avantages qui lui sont propres. 

Google Hotel Ads, Tripadvisor et Trivago sont les metasearch les plus utilisés de façon globale par les voyageurs qui cherchent un hôtel en ligne. Bing Hotel Ads est un acteur montant qui génère un bon ROAS (Return on ad spend). Quant à Kayak, il est très performant sur certaines zones géographiques, notamment l’Amérique du Nord, son marché historique, et en Asie depuis le rachat d’HotelsCombined.

Quelle est la stratégie d’enchère à privilégier pour gérer les campagnes metasearch (CPC, CPA ou Commission) ?

Le choix de l’enchère doit se faire en fonction des objectifs digitaux que vous avez fixés pour votre hôtel. Vous pouvez lancer des campagnes en CPC (Coût par clic) ou en CPA (Coût par acquisition). Il existe des avantages et des inconvénients propres à chacun de ces types d’enchères :  

• Le CPC vous permet d’apporter des modifications de façon plus granulaire à vos campagnes avec les options de CPC fixe manuel ou de CPC par rapport au prix de la chambre.
• Les campagnes au CPA vous permettent de gérer vos campagnes de manière plus simple et automatisée, tout en accédant à un certain niveau de détails. Le système du metasearch va optimiser les enchères de façon automatisée et garantit le coût de distribution de vos campagnes.
• Les campagnes à la commission fonctionnent de la même manière que les campagnes au CPA, à la différence que la commission est dûe après le séjour de votre client. Elle est nette d’annulation et de no show. Cela vous garantit un coût de distribution et vous apporte une sécurité supplémentaire dans la distribution de votre hôtel en direct.

Les options listées ci-dessus varient en fonction des différents metasearch. Tous ne proposent pas l’ensemble de ces modèles d’enchères. Certains metasearch vous permettent également pour le même hôtel, de combiner les modèles d’enchères de vos campagnes.

Par exemple, faire des campagnes au CPC en France, aux États-Unis et au Canada et utiliser le CPA ou la commission sur le reste du monde. 

Enfin, les stratégies d’enchères peuvent varier en fonction de la saisonnalité de votre établissement hôtelier, ainsi vous pouvez également basculer d’un modèle à un autre en fonction de la saisonnalité de commercialisation de votre établissement. 

Comment savoir si ma campagne metasearch est performante ?

Quand vous lancez des campagnes metasearch, généralement deux objectifs sont évidents : augmenter la visibilité de vos tarifs site internet officiel et obtenir un haut retour sur investissement.

Comme mentionné plus haut, la métrique associée à la visibilité est le taux d’impressions de vos campagnes. Vous pouvez également vous référer au taux de conversion et au taux de clics, qui vont vous permettre de comparer les campagnes de vos hôtels en ligne. Ainsi, vous comprendrez pourquoi un hôtel fonctionne mieux qu’un autre.

Vous pouvez aussi comparer différentes campagnes entre différents metasearch. Par exemple, il est tout à fait possible de comparer une campagne Google à une campagne Tripadvisor ou Trivago. Les mêmes métriques principales sont présentes sur tous les metasearch.

Afin d’augmenter vos réservations en direct et baisser votre part de distribution chez les OTA, il faut définir le coût payé via un OTA, représenté en Cost of Sales (Coût / CA x 100). Par exemple, si chez Booking pour chaque réservation l’hôtelier paie 25% de commission, son ROAS (CA / Coût) ne doit pas être inférieur à 4. 

Donc il faut que vous connaissiez le taux de commission que vous attribuez aux OTA pour ensuite calculer si vos campagnes sont rentables par rapport à la commission que vous payez. 

Comment être certain d’augmenter mes réservations directes grâce aux metasearch ?

Une impression est un terme qu’on utilise quand un utilisateur voit une de vos campagnes publicitaires. Lors du management des campagnes metasearch il est donc naturel de vouloir obtenir plus d’impressions ! 

Par exemple via Meta I/O, vous pouvez voir différentes métriques d’impression :

• Le taux d’impression classique,
• Le taux d’impressions perdues à cause du classement,
• Le taux d’impressions perdues à cause du budget.

Si votre taux d’impression diminue à cause de votre budget, cela signifie que votre budget ne permet pas de couvrir l’ensemble de la demande sur votre page hôtel. Une fois que vos campagnes ne sont plus en ligne, vos tarifs ne s’affichent plus et vous perdez donc des impressions.

Si vous perdez des impressions à cause de votre classement, Google calcule un accuracy score sur la pertinence de votre annonce grâce à différents critères que vous avez mentionnés dans votre annonce :

• Le prix affiché sur votre annonce et celui qui sera affiché sur le site de votre hôtel.
• Les dates entrées par le voyageur et celle qui sera présente sur votre site.
• Le CPC que vous avez choisi pour la campagne.

Votre taux d’impressions est calculé à partir de plusieurs informations. Ce que nous avons remarqué avec Meta I/O, est que souvent, la baisse des impressions est due au CPC de la campagne. Vous devrez par conséquent augmenter le CPC de vos campagnes, pour réduire le taux d’impressions perdues à cause de votre classement.

Conclusion

En fonction de vos objectifs et de votre approche dans la distribution directe pour votre hôtel, vous pouvez choisir de lancer des campagnes au CPC, CPA ou à la commission. 

Si votre objectif est de garantir un ROI constant, nous vous suggérons de lancer des campagnes au CPA ou à la commission. Elles vous permettront d’obtenir un retour sur investissement fixe et garanti.

Lorsque vous souhaitez challenger vos campagnes et aller chercher plus de performance et de chiffre d’affaires, vous pouvez utiliser le modèle CPC. Cela vous permet de gérer de façon extrêmement précise les enchères de vos campagnes pour atteindre vos KPI et obtenir de meilleures performances.

En somme, le modèle au CPC vous permet d’aller chercher de meilleures performances avec une gestion plus fine, pour atteindre vos objectifs de KPI et le meilleur ROI (Retour sur investissement) possible. Cette méthode demande plus de temps et de savoir-faire dans la gestion de campagne d’acquisition digitale.

Les modèles CPA et Commissions vous permettent de gérer vos campagnes de façon plus certaine. Les algorithmes des différents comparateurs optimisent vos campagnes et votre visibilité de façon automatique. Vous n’avez pas besoin d’expertise et cela ne vous demande aucun temps de gestion. Cependant, vous avez moins de contrôle sur la visibilité de vos campagnes, cela ne vous garantit pas d’obtenir le maximum de réservations via le metasearch. 

Si vous avez un projet pour votre hôtel, n’hésitez pas à contacter notre équipe de spécialistes du marketing hôtelier.