Reprenez la main sur votre chiffre d’affaires avec les metasearch

Ironiquement, le terme “travel”, voyage en anglais, vient du mot français “travail”. Cela décrit parfaitement notre secteur car l’organisation d’un voyage représente beaucoup de travail. La logistique de la planification des voyages est frustrante et le processus de réservation actuel est remarquablement complexe, avec des centaines de points de contact tout au long du parcours.

Vous en voulez la preuve ? Une étude révélatrice de Skift a montré que certains voyageurs consultent environ 150 sites web avant de réserver une chambre d’hôtel. Et, selon une étude récente de Travel Agent Central, les voyageurs de loisirs utilisent en moyenne 7 à 8 applications tout au long de leur recherche, de leur réservation et de leur voyage sur place.

Il existe, en effet, des centaines de façons de réserver un hôtel : les OTA, les GDS, les agences de voyage, les appels téléphoniques, les programmes de fidélité, les clubs de voyage réservés aux membres, le bouche-à-oreille, le site web de la marque.com…

Quoi qu’il en soit, nous pensons que certains chemins peuvent amener les voyageurs à Rome plus rapidement. Une, en particulier. Il s’agit de la publicité metasearch.

Du search aux metasearch

Tout d’abord, quelle est la principale différence entre un moteur de recherche et un metasearch ? Les moteurs de recherche “classiques” (tels que Google, Bing, Yahoo, etc.) envoient vos requêtes à des millions de sites web et, en retour, proposent une page (SERP) avec des résultats classés algorithmiquement du plus au moins pertinent.En revanche, un metasearch soumet des requêtes à plusieurs sources et regroupe les résultats dans une liste (c’est pourquoi on les appelle aussi “agrégateurs”), ce qui rend le processus de recherche beaucoup plus facile à gérer.

Les voyageurs veulent toujours obtenir l’image la plus complète possible lorsqu’ils effectuent des recherches en ligne. Pourtant, comparer manuellement les résultats de plusieurs sites/applications prend beaucoup trop de temps et prête à confusion.

Pour mettre les choses en perspective : nous avons compté plus de 300 agences de voyage en ligne en activité, d’Agoda à Wotif. Si vous en ajoutez au moins 300 autres entre les grossistes et les bedbanks, il est facile pour les voyageurs de se retrouver piégés dans ce que le psychologue américain Barry Schwartz appelle le “Paradoxe du choix”.

C’est précisément la raison pour laquelle les metasearch, dans notre secteur, sont si importants. Les chiffres ne mentent pas : plus de 94% des voyageurs utilisent des metasearch pour réserver leur hébergement (Eye for Travel). Il ne s’agit pas seulement d’un moyen sophistiqué de réserver des hôtels. À ce stade, et avec ce niveau de fragmentation, c’est nécessaire.

Le meilleur outil publicitaire pour tous les établissements ?

C’est pourquoi les metasearch, ou comparateurs de prix, doivent figurer en tête de liste de vos investissements en publicité digitale.

Les stratégies efficaces de publicité search plus générique (“non-branded”) peuvent être compliquées à mettre en place, surtout pour les petits établissements qui n’ont pas de service marketing ou de publicité.

Et, même si ces campagnes peuvent contribuer à accroître la notoriété de la marque, il est peu probable que vous receviez des réservations provenant de requêtes génériques du type “meilleur hôtel à Paris”. Il est préférable pour la plupart des hôtels de se concentrer sur les annonces associées à leur nom de marque (c’est-à-dire des campagnes de “protection de marque”).

Toutefois, la publicité sur les metasearch est un investissement encore plus durable et sans risque.

1. Tout d’abord, contrairement aux moteurs de recherche classiques, les annonces sur les metasearch ne génèrent une impression que si votre établissement est disponible aux dates demandées.
2. Deuxièmement, comme la publicité sur les metasearch est directement liée à l’ARI de votre moteur de réservation, vous pouvez réduire considérablement le nombre de clics nécessaires pour atteindre la fin du parcours de réservation et également créer un sentiment d’urgence et de rareté, inaccessible avec la publicité classique sur les moteurs de recherche.
3. Troisièmement, la publicité metasearch est très flexible. La plupart des plateformes proposent plusieurs options d’enchères : coût par clic, coût par acquisition, mais aussi paiement par séjour, ce qui vous permet de ne payer que pour les clients qui séjournent effectivement dans votre hôtel, ce qui vous donne la possibilité de récupérer les commissions dues pour les no-show et les réservations annulées, exactement comme vous le feriez sur Booking.com ou Expedia. Cette dernière approche est donc un canal de distribution supplémentaire, dont les coûts de commission sont inférieurs aux commissions moyennes des OTA.

Au-delà du transfert de revenus

La plupart des metasearch offrent également des possibilités de publicité en amont, telles Google Property Promotion Ads, Tripadvisor Sponsored Placements et Trivago Sponsored Listings. Ces possibilités permettent aux établissements de placer leur hôtel en meilleure position dans l’écosystème metasearch et d’accroître leur visibilité au cours des premières étapes du processus de réservation. Au lieu d’être déclenchés par la le nom de marque de votre hôtel, ces résultats apparaissent chaque fois que les utilisateurs recherchent un hébergement à une destination spécifique.

On a souvent débattu de la question de savoir si les metasearch pouvaient générer des revenus supplémentaires au lieu de se contenter de transférer la demande existante des canaux dont les coûts d’acquisition sont plus élevés, comme les OTA ou les grossistes, vers des canaux dont les coûts d’acquisition sont plus faibles (brand.com). 

Et si, dans l’ensemble, ces annonces fonctionnent principalement comme une technique de protection de marque, l’approche par commission montre une fois pour toutes que les metasearch ont également le pouvoir d’influencer la décision des utilisateurs AVANT qu’ils ne commencent à rechercher votre marque de manière proactive.

Pour les nouvelles propriétés ou les hôtels qui ont fait l’objet d’une rénovation importante et qui souhaitent promouvoir leur nouvelle image, les metasearch peuvent également fonctionner comme des campagnes de notoriété, à peu près comme le font les publicités display classiques, il ne s’agit pas uniquement de conversion.

Téléchargez notre livre blanc

Ceci est un extrait de notre livre blanc : apprenez à tirer parti de la publicité par metasearch, cruciale pour augmenter les réservations directes de votre établissement :

• Voyager est un “travail difficile”
• Du search aux metasearch
• Le meilleur outil publicitaire pour tous les établissements ?
• Au-delà du transfert de revenus
• Plug&Play et granularité
• Avantages supplémentaires de la publicité metasearch
• Définir les bons KPI

Conclusion

Vous souhaitez vous concentrer sur ce que vous savez faire de mieux, à savoir gérer un hôtel ? Nous sommes là pour vous accompagner sur l’ensemble de votre marketing digital hôtelier, notamment la publicité metasearch : contactez nos spécialistes.