Quelle stratégie metasearch adopter pour mon hôtel ?

Que ce soit pour augmenter le taux d’occupation de votre hôtel et générer plus de réservations directes ou optimiser votre coût d’acquisition de clients, vous avez besoin d’une bonne stratégie pour maximiser votre investissement et l’impact de votre publicité via les metasearch. 

En matière de distribution hôtelière, les metasearch gagnent du terrain dans l’écosystème des réservations en direct. Ils permettent aux hôtels de renforcer leur visibilité et d’augmenter leur chiffre d’affaires en direct, à condition d’en tirer parti avec stratégie. 

Nous partageons avec vous quelques conseils pour vous aider à définir des stratégies efficaces et rentables pour vos campagnes sur les comparateurs de prix d’hôtels.

Qu’est-ce que les metasearch ?

Les metasearch (en anglais) sont littéralement des métamoteurs de recherche (en français). Ce sont des outils qui se chargent de transmettre les requêtes des internautes à d’autres moteurs de recherche généralistes et d’agréger les résultats reçus dans une seule liste.

Dans le contexte de l’hôtellerie, les metasearch sont des comparateurs de prix. Ils comparent les tarifs d’un hôtel et les disponibilités de chambres à partir de différents flux pour aider les internautes qui recherchent une solution d’hébergement à trouver leur hôtel au meilleur prix depuis plusieurs sites de réservations.

Les comparateurs de prix se veulent profitables pour toutes les parties concernées :

• Pour l’internaute ou le voyageur, l’utilisation du metasearch signifie la possibilité de trouver et réserver des chambres d’hôtels disponibles au meilleur tarif plus facilement et en temps réel.
• Pour l’hôtelier, le metasearch représente un canal de distribution en direct doublé d’un espace de promotion de son hôtel. Les tarifs des chambres sont visibles auprès des voyageurs qui recherchent un hôtel où résider et ces derniers sont redirigés directement vers le moteur de réservation de l’hôtel.
• La plateforme de méta-recherche, quant à elle, se rémunère selon un système d’enchères fixé au coût par clic (CPC) ou à la performance (CPA, commission sur séjour).

Quelles stratégies metasearch adopter pour mon hôtel ?

Les stratégies de campagne via les metasearch d’hôtels se construisent autour de vos objectifs, de la concurrence et de votre budget. Elles peuvent grandement varier d’une plateforme à l’autre.

Nous partageons ici quelques conseils et astuces que vous pouvez appliquer pour rentabiliser les dépenses publicitaires de votre hôtel sur les comparateurs de prix.

Optimisez le parcours de réservation du site internet de votre hôtel

Avant de vous lancer dans une campagne publicitaire via les metasearch assurez-vous au préalable que vous disposez d’un site web au design pensé pour les voyageurs avec un parcours de réservation fluide. Votre interface de réservation est la dernière page que verra l’internaute au moment de prendre sa décision d’achat. Il est donc impératif qu’il soit optimisé pour les utilisateurs qui réservent, aussi bien sur mobile que sur ordinateur.

Soyez présent sur plusieurs metasearch

En fonction de votre budget publicitaire, il peut être intéressant de vous lancer sur tous les metasearch pour avoir une visibilité plus large. Ne vous limitez pas aux comparateurs tels que Google Hotel Ads, Tripadvisor et Trivago. Explorez d’autres plateformes comme Kayak, Skyscanner ou encore Bing Hotel Ads pour attirer un maximum de clients sur différents marchés.

Proposer des offres et des prix plus attractifs en direct

Gardez à l’esprit que la plupart des clients se rendent sur les comparateurs de prix afin de trouver l’offre la plus intéressante. Certains comparateurs comme Trivago et Google proposent une position avantageuse pour le distributeur le moins cher, vous augmentez donc votre visibilité en proposant un tarif compétitif. En effet, les performances de vos campagnes sont meilleures quand vous proposez la meilleure offre et que le tarif le plus bas est celui de votre site internet officiel. Dans le cas des campagnes sur les méta-moteurs, la parité tarifaire n’est probablement pas la meilleure option stratégique.

Adaptez vos stratégies en fonction des metasearch

Parce que tous les metasearch ne fonctionnent pas de la même manière, définir une approche unique pour tous les comparateurs de prix peut être contre productif. 

A titre d’exemple, un site comme Tripadvisor génère un volume de clics important car très fréquenté par les voyageurs à la recherche d’un hôtel sur une destination ou pour des avis liés à l’établissement qu’ils cherchent à réserver. 

De plus, le taux de conversion est généralement plus faible sur mobile que sur ordinateur. Le mobile est aujourd’hui davantage utilisé pour la consultation et la recherche d’un hôtel mais les réservations se font encore principalement sur desktop. Notez cependant que cette tendance tend à s’inverser.   Selon une étude de Revenue Hub, en moyenne en 2020, les réservations sur mobile représentaient plus de 27% du nombre de réservations totales et sont passées à plus de 40% en 2021.

Il est donc recommandé de partir d’un coût par clic bas et d’augmenter ses enchères  progressivement, jusqu’à trouver le bon équilibre et obtenir le meilleur retour sur investissement. 

Comment être présent sur les metasearch ?

Votre hôtel, hostel, appart’hotel, résidence, camping, etc. doit être répertorié sur les metasearch pour bénéficier de leur visibilité. Avoir une fiche établissement est la première étape qui va vous permettre d’être référencé sur les comparateurs de prix.

Aujourd’hui, la majorité des établissements ont une fiche Google Business Profile, Tripadvisor, Trivago, etc. Cependant pour les ouvertures d’établissements vous devez vous rapprocher des metasearch pour répertorier votre établissement sur le comparateur de prix. Prenez soin de recenser les metasearch sur lesquels vous souhaitez être présent et renseignez-vous sur les différentes modalités d’inscription.

Une fois que la page de l’hôtel est créée, il faut envoyer les prix et disponibilités (ARI) aux différents meta moteurs. Une fois cette étape réalisée, il faut ouvrir les campagnes Ads pour apparaître sur les metasearch.

Enfin, sur Google Hotel Ads, vos tarifs apparaissent directement dans la section Free Booking Links, sans que vous ayez forcément lancé de campagnes metasearch payante. Un Free Booking Link est un lien gratuit, qui fait remonter votre tarif officiel et renvoie directement sur votre site internet.

Quels metasearch génèrent le plus de réservations pour les hôtels ?

Le comparateur de prix le plus utilisé est Google Hotel Ads, le comparateur d’hôtels de Google. Il est suivi par Tripadvisor et Trivago, en termes de volume de trafic et de volume de réservations. 

En marge de ces trois géants, d’autres metasearch parmi les meilleurs et les plus rentables pour les hôtels incluent les comparateurs de prix suivants :

• Microsoft Bing Hotel Ads
• Le réseau Kayak (Kayak.com, Hotelscombined.com, etc)
• Skyscanner
• Wego

Comment connecter mon hôtel aux metasearch ?

Être listé sur les metasearch n’est pas suffisant, il faut encore établir une connexion entre le comparateur de prix et le système de gestion de réservation de votre hôtel pour gérer et contrôler l’affichage des tarifs. 

Pour créer cette connexion entre le site de votre établissement et les principaux metasearch, vous avez besoin d’un partenaire d’intégration. Ce dernier servira de plateforme de gestion entre votre CRS (système de réservation centralisé) et les comparateurs de prix. 

Si vous ne savez par où commencer, vous pouvez faire confiance à WIHP en tant que partenaire d’intégration spécialisé. Son outil d’intégration Meta I/O vous permet de connecter, gérer et distribuer votre hôtel sur les principaux metasearch depuis un tableau de bord unique et facile à utiliser.   

Quels sont les modèles d’enchère disponibles ? Quelle stratégie tarifaire adopter ?

La grande majorité des méta-moteurs de recherche utilisent la rémunération au coût par clic (CPC). Le modèle de rémunération au coût par acquisition (CPA) et à la commission sont des exceptions plus récentes pratiquées par les metasearch Google Hotel Ads, Tripadvisor et Trivago. Découvrez rapidement, ce qui fait la particularité de ces trois modèles d’enchères.

Le coût par clic (CPC)

Le cost-per-click ou CPC est le modèle d’enchères le plus répandu. Il consiste pour l’hôtelier à payer un montant déterminé à chaque fois qu’un internaute clique sur son offre dans la liste des tarifs sur la page du metasearch pour être redirigé vers le site de son hôtel. 

En bref, avec le CPC, chaque clic génère un coût pour votre hôtel et vous investissez uniquement dans le trafic que vous apporte la publicité via le comparateur de prix. Plus vous misez, plus votre offre tarifaire sera affichée dans le top de la liste des propositions suggérées aux voyageurs.   

Le coût par acquisition (CPA)

Ce modèle d’enchères se rapproche du système de rémunération à la commission pratiqué par les OTA. Le cost-per-acquisition implique le paiement d’un taux de commission prédéfini en cas de réservation. Le pourcentage est calculé sur le montant de la réservation lorsqu’elle a effectivement eu lieu. 

En fonction des options, le méta-moteur peut proposer la réservation instantanée sur sa page ou rediriger l’internaute sur le site officiel de votre hôtel. La stratégie CPA est plus sûre, puisque vous avez une garantie de retour sur investissement fixe pour votre publicité. 

La commission

On parle ici d’un modèle de commission par séjour, c’est-à-dire que vous paierez un pourcentage du prix de la chambre, uniquement pour les clients qui ont séjourné chez vous. Ce modèle d’enchères permet de déclarer les annulations pour être commissionné uniquement sur les réservations effectuées. Ce modèle vous garantie vos coûts de distribution et ROAS (retour sur investissement publicitaire).

Enfin, notez que les taux de commission varient selon les metasearch et les marchés sur lesquels vous vendez votre établissement. Cependant, pour atteindre vos objectifs, vous pouvez combiner vos modèles d’enchères suivant le marché et/ou le metasearch.

Comment les metasearch m’aident face aux OTA ?

Les metasearch sont des plateformes ouvertes à tous et les OTA ne se privent pas de les utiliser pour acheter de la visibilité pour les hôtels qui font appel à leurs services. Il est donc commun que vos offres tarifaires soient affichées aux côtés de celles des OTA, dans la liste des comparateurs de prix d’hôtel. 

Les méta-moteurs offrent aux hôtels l’opportunité de concurrencer les grandes agences de voyage en ligne et d’accroître leur taux de réservation direct. Le fait même de présenter votre site internet officiel à la réservation vous permettra d’obtenir plus de réservations. Pour aller plus loin, la meilleure façon de se différencier est de proposer un meilleur tarif avec des avantages supplémentaires (petit déjeuner offert, offre last minute, etc.).

Cependant, les clients sont attirés vers la meilleure offre et souhaitent réserver au meilleur prix ; n’hésitez pas à proposer vos chambres au meilleur tarif afin d’être le plus compétitif.

Les metasearch ont-ils un réel impact sur le chiffre d’affaires de mon hôtel ?

Les metasearch représentent jusqu’à 30% des réservations en direct d’un hôtel ! 

Ces derniers améliorent le référencement de votre hôtel et donnent plus de visibilité à vos offres tarifaires pour vous aider à optimiser votre taux de conversion. Tous les avantages liés à l’utilisation des comparateurs de prix contribuent de manière directe et indirecte au développement de votre chiffre d’affaires. 

Avec une présence sur les comparateurs de prix, vous pouvez grandement augmenter votre trafic et votre taux de réservation directe. En effet, une fois qu’un internaute clique sur vos tarifs sur votre page metasearch, il est instantanément redirigé sur la page de réservation de votre site.

En augmentant votre visibilité auprès de voyageurs prêts à réserver, et en redirigeant ces potentiels clients sur votre page de réservation, les comparateurs de prix favorisent l’accroissement de vos revenus. Généralement, les internautes arrivent sur votre site avec une forte intention de réserver. Vous recevez donc le plus souvent des prospects hautement qualifiés. 

Comment considérer une campagne comme réussie ?

Le succès d’une campagne de metasearch s’apprécie par rapport à l’atteinte de vos objectifs définis pour la campagne et du retour sur investissement enregistré. Plusieurs objectifs peuvent être recherchés en investissant dans la publicité via les metasearch, comme par exemple : 

• Récupérer du trafic direct très qualifié pour optimiser votre coût d’acquisition de clients.
• Augmenter vos réservations en direct et contourner les OTA.
• Optimiser le taux d’occupation de votre hôtel.

Vous pouvez considérer votre campagne comme réussie lorsque vos objectifs sont atteints et que la publicité vous offre un retour sur investissement positif. Notez que le ROI des campagnes de metasearch peut grandement varier selon le comparateur utilisé, la période et les objectifs visés.

Vous devez pouvoir suivre ces données pour mesurer l’impact réel de votre campagne. Afin de vous simplifier la tâche, la plateforme Meta I/O de WIHP vous permet de contrôler votre retour sur investissement de vos types d’enchères avec une transparence totale sur vos campagnes et les performances de distribution de votre hôtel sur les metasearch.

Conclusion

En somme, la meilleure stratégie est de faire apparaître votre établissement sur l’ensemble des metasearch, devenus incontournables pour votre commercialisation en ligne. Cela vous permet d’augmenter votre part de ventes directes dans votre chiffre d’affaires.

Les clients qui vous recherchent sur les metasearch sont déjà intéressés par votre hôtel et sont donc qualifiés et plus prompts à réserver chez vous. Votre présence sur les métamoteurs est essentielle pour accroître vos revenus en optimisant vos canaux de distribution.

Combinez ou non les modèles d’enchères suivant votre activité pour atteindre vos objectifs. Chez WIHP, nous vous aidons à mettre en place les stratégies metasearch les plus efficaces pour augmenter votre part de commercialisation directe.

Nous sommes à l’écoute de vos projets de distribution directe, contactez notre équipe de spécialistes en marketing digital hôtelier.