Quelle stratégie de référencement payant (SEA) adopter pour mon hôtel ?

50% des recherches Google impliquent un clic vers un lien sponsorisé. Le référencement payant, via Google ads par exemple, est incontournable pour toucher et convertir des voyageurs qualifiés directement sur votre site web. 

Pour vos campagnes SEA, il s’agit d’enchérir sur les bons mots-clés afin d’apparaître dans les meilleures positions lorsqu’un internaute cherche votre hôtel. Les mots clés sont liés à votre établissement, votre destination et ce qui rend votre hôtel unique.

Dans cet article nous revenons sur les stratégies de référencement payant que vous pouvez mettre en place pour augmenter votre trafic et vos réservations directes.

Qu’est-ce que le référencement payant (SEA) ?

Les campagnes SEA

Le Search Engine Advertising (SEA), ou référencement payant, consiste à acheter des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche comme Google, Bing, Yahoo, Yandex, avec un ciblage par mots-clés. 

Les campagnes SEA sont des annonces publicitaires qui permettent de cibler précisément les internautes en fonction de plusieurs critères, comme leurs historique de navigation, leurs localisation, le support utilisé, les données démographiques, etc.  

Pour un hôtelier, ces campagnes du type Google Ads sont intéressantes, car vous allez générer plus de trafic qualifié sur votre site internet. 

Les types de campagnes SEA et leurs avantages

L’avantage d’une campagne de référencement payant est l’augmentation de la visibilité immédiate de votre hôtel sur les moteurs de recherches. Le SEA permet aussi de qualifier le trafic sur votre site pour faire l’acquisition de nouveaux clients potentiels. In fine, l’augmentation de la popularité de votre établissement auprès d’une audience de voyageurs qualifiés vous permet d’augmenter vos ventes en direct et ainsi concurrencer les OTA. 

Il existe trois types de campagne remplissant trois objectifs distincts : 

• Protection de marque : il s’agit de se positionner sur votre nom d’hôtel. C’est une stratégie qui consiste à protéger votre nom de marque contre ceux qui enchérissent dessus, comme des concurrents ou les OTA. Ces campagnes publicitaires sont des campagnes à forte rentabilité, car vous captez des internautes très qualifiés en recherche active.
• Générique : l’objectif d’une campagne générique est l’acquisition de nouveaux clients à travers l’augmentation de la notoriété de votre établissement dans votre destination et/ou vos attributs. Il s’agit d’enchérir sur des mots-clefs plus large du type “Hotel Berlin” ou “Hôtel avec Spa à Paris”. Ce type de campagne va vous permettre d’apparaître en haut des résultats de la page Google (SERP), auprès de voyageurs en phase de recherche de leur logement, au début du parcours d’achat.
• Display : ce type de campagne correspond à des bannières publicitaires qui apparaissent sur des sites choisis ou des sites partenaires du moteur de recherche. Les campagnes display peuvent être utilisées en remarketing ou en développement de la notoriété de votre hôtel.

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les deux premiers types de campagne.

Comment mettre en place une campagne SEA ?

Pour commencer, si vous n’en avez pas, il faut vous créer un compte Google Ads. C’est l’outil gratuit de Google qui vous permet de créer vos campagnes, faire le suivi des performances, optimiser les campagnes, etc. C’est un outil très complet et technique, qui demande une certaine expertise. 

Ensuite, il vous faut lier votre compte Google Ads au compte Google Analytics de votre site internet pour pouvoir faire le suivi de vos campagnes.

Définir vos objectifs et votre stratégie

Afin de lancer une campagne efficace, il faut que vous définissiez votre stratégie en fonction des besoins et des objectifs que vous vous avez fixés pour votre hôtel. 

Si vous choisissez une stratégie de protection de marque, il faut enchérir sur les mots-clefs correspondant au nom de votre hôtel et au champ lexical restreint de votre marque. Il sera notamment plus pertinent d’utiliser une stratégie de mots-clés en “expression exacte” ou “mot clé exact” que des mots-clés en “requête large”.

Si vous choisissez de réaliser une campagne de SEA générique, il faut faire une étude afin de trouver les mots-clefs les plus pertinents. Il existe plusieurs outils pour faire cette étude :

• Google Ads – Outil de planification de mots-clés : il s’agit notamment de renseigner l’url de votre site internet ou d’une de ses pages, de cliquer sur “Trouver de nouveaux mots clés” et Google produit une suggestion de mots clés génériques en fonction de votre site et de votre secteur. Vous avez également la possibilité de vérifier si la demande (volume de recherches) est présente pour un ou plusieurs mots clés sur lesquels vous souhaitez être positionné.
• Google Search Console : permet de connaître les mots qu’ont recherché les internautes,  cela donne une indication de ce qui est recherché organiquement et donc permet de choisir d’enchérir sur ces mots clés.
• L’humain ! Le traffic manager en charge de l’optimisation de vos campagnes de publicité, par sa connaissance, analyse le site internet de l’hôtelier et par son expérience et son expertise identifie les mots clés pertinents pour votre établissement.

Tous ces outils sont complémentaires et dans un second temps, une fois les campagnes lancées, Google Ads suggère en permanence de nouveaux mots clés grâce à l’onglet Google Insight pour récupérer des tendances de marché et des prévisions. 

Lancer vos campagnes de publicité digitale

Il reste trois étapes avant de lancer votre campagne : 

• Rédiger les annonces publicitaires, c’est-à-dire ce que l’internaute voit quand il tape le mot-clef associé.
• Définir le budget global ou budget quotidien, c’est-à-dire le coût total de la de la campagne SEA (ventilé de manière annuelle, mensuelle et/ou journalière) 
• Définir les enchères, c’est-à-dire le type d’enchères (décrit dans la section suivante) ainsi que le coût que vous êtes prêts à payer pour une enchère tout en respectant le budget global de votre campagne de publicité SEA.

Veuillez noter qu’il vous est possible de rajouter et cibler les audiences que vous souhaitez via différents critères (intérêts, âge, sexe, CSP, type d’appareil, etc.) afin de vous assurer de toucher la meilleure audience possible pour votre activité. Cela va permettre de préciser votre audience qui sera d’autant plus qualifiée et d’optimiser vos coûts de campagnes publicitaires.

De plus, après une campagne SEA et suite à l’analyse de ses résultats, vous pouvez également faire du remarketing (ou à l’inverse de l’exclusion remarketing). Par exemple, cibler à nouveau les visiteurs de votre site qui ont un intérêt pour votre établissement mais n’ont finalement pas réserver chez vous. Vous apparaitrez en première position dès qu’ils rechercheront votre nom d’hôtel ou un hôtel sur votre destination.

Quelles sont les stratégies d’enchères en search ads ?

Il existe différents types d’enchères, notamment sur Google Ads, qui ont chacun un but, un avantage et une utilisation spécifique. Le choix de la stratégie d’enchères doit être fait pour chaque mot-clef car chacun d’entre eux a son propre coût. Suivant vos objectifs SEA, vous pouvez bien sûr appliquer une même stratégie d’enchère à plusieurs mots-clefs.

Coût par clic (CPC)

Le CPC est une enchère manuelle, c’est-à-dire que c’est une personne qui la définit et non un algorithme.

• Avantage : permet d’avoir la main et de contrôler l’enchère comme vous le souhaitez, de manière détaillée.
• Utilisation : cette stratégie d’enchères n’est plus vraiment d’actualité ; chez WIHP nous l’utilisons uniquement lors du lancement d’une campagne mais pas sur le long terme car il existe de nouvelles stratégies d’enchères automatiques qui optimisent les performances de la campagne.

Maximiser les conversions

• Avantage : après une phase d’apprentissage, l’algorithme dépense tout le budget publicitaire attribué en essayant d’avoir un maximum de conversions (suivant l’action définie comme conversion, généralement une réservation de chambre). Il se base sur des signaux, les comportements utilisateurs (historique de navigation, profil Google, cookies, devices, heures, géolocalisation, etc). Par exemple, pour la campagne X, Google va reconnaître que la majorité des internautes ont réservé sur mobile, entre 9h et 10h et sont des hommes de plus de 30 ans. L’algorithme va donc optimiser la campagne suivant ces critères en augmentant ou diminuant le bid (enchère) sur chacun des mots-clefs.
• Utilisation : chez WIHP, nous ne l’utilisons que sur la protection de marque car elle fonctionne très bien. En revanche, pour le générique cette stratégie est moins rentable, elle dépense trop de budget car les mots-clefs sont trop larges et génèrent donc que peu de conversions.

Coût par action (CPA) cible

Enchère automatique où vous définissez un coût par action, soit le prix que vous êtes prêt à payer pour une conversion. 

• Avantage : l’algorithme ne va pas forcément dépenser tout le budget, l’objectif étant d’atteindre le CPA cible. Donc, s’il arrive à l’atteindre sans tout dépenser, il le fait.
• Utilisation : le but n’est pas d’avoir le maximum de conversions mais d’assurer une rentabilité. Nous vous conseillons de l’utiliser plutôt pour une campagne générique pour ne pas trop dépenser et atteindre un bon ROAS (Return On Ad Spend – Retour sur les dépenses publicitaires). 

Nos équipes de spécialistes en publicité digitale utilisent majoritairement ces trois stratégies d’enchères ci-dessus mais aussi les suivantes en complémentarité. 

Autres stratégies d’enchères SEA

Taux d’impression cible : enchère automatique où vous définissez le taux de visibilité que vous voulez atteindre via des mots-clefs. Par exemple, lors d’un événement à côté de votre hôtel, vous souhaitez apparaître en premier sur une requête du type “Hotel festival de cannes”, “Jazz à Vienne hôtel”. 

Maximiser les clics : cette stratégie d’enchères automatique fonctionne de la même manière que “Maximiser les conversions”. Ici, l’algorithme Google va dépenser tout le budget pour avoir le plus de clics et de trafic de qualité possibles sur votre site internet. Ce n’est donc pas la même action de conversion ni le même objectif que “maximiser les conversions” mais le fonctionnement reste pareil.

Maximiser la valeur de la conversion : encore une fois, cette stratégie d’enchères automatique fonctionne comme “Maximiser les conversions”. L’algorithme dépense tout le budget afin d’aller chercher le maximum de chiffre d’affaires en ciblant les internautes qui vont convertir avec un panier moyen élevé.

Return on ad spend (ROAS) cible : cette stratégie d’enchères automatique fonctionne sur le même principe que le “CPA cible”. Ici, il s’agit de définir un ROAS cible, c’est-à-dire qu’on demande à l’algorithme d’atteindre X Chiffre de ROAS (CA / Investissement). Cependant, bien qu’optimisée pour atteindre le meilleur résultat, cette enchère ne vous garantit pas d’atteindre votre ROAS cible. 

Quelles sont les métriques à suivre pour savoir si mes campagnes SEA fonctionnent ?

Voici plusieurs KPI qui vous renseigneront sur les résultats liés à vos campagnes de référencement payant : 

• Taux de clic (CTR) (clics / impressions) : détermine la pertinence de votre annonce. Suivant si c’est une campagne générique ou de protection de marque, le taux de clic ne sera pas au même niveau. En effet, les campagnes génériques obtiennent généralement des taux de clic plus bas car les mots-clefs associés sont larges et donc plus concurrentiels.
• Taux d’impression (nombre d’apparitions / nombre de recherches) : permet de jauger la visibilité et de savoir si votre établissement apparaît bien en fonction des recherches. Si votre taux d’impression est trop bas, il y a un manque à gagner, il faut augmenter le budget des enchères ou changer de stratégie d’enchères, sauf si votre but n’est pas d’avoir un haut taux de visibilité. A nouveau, pour les campagnes génériques, attendez-vous à un taux plus bas (autour de 20% c’est correct).
• CPC : comme son nom l’indique, le coût par clic détermine le prix que vous coûte chaque clic sur votre annonce. Il s’agit de vérifier qu’il ne soit pas trop élevé.
• Le taux de conversion : pourcentage de visiteurs qui ont réalisé une action sur votre site (réserver une chambre, remplir un formulaire, acheter un coffret cadeau, etc.). Les actions dépendent des objectifs fixés pour le site de votre établissement. Généralement, lors de la création d’un site internet le parcours utilisateur est optimisé afin de maximiser ce taux.
• Valeur de conversion : la valeur de conversion correspond au CA généré par la campagne ou par le mot-clef, on peut le suivre à plusieurs niveaux (par mois, par jour, par marché, etc.).
• Volume de trafic : utile dans le cadre d’une campagne générique pour connaître le nombre de visiteurs et voir l’évolution du trafic. Le but est d’attirer de nouveaux visiteurs qualifiés sur votre site. Ainsi, il faut regarder ce KPI associé au volume de nouveaux visiteurs et au taux de rebond (pourcentage de visiteurs qui quittent le site après consultation d’une seule page et sans effectuer d’action). Chaque hôtel a ses propres objectifs mais plus le taux de rebond est bas, mieux c’est.
• ROAS : le ROAS est déterminé suivant la valeur de conversion par rapport aux coûts, c’est le retour sur investissement de la campagne. Il faut attendre un mois pour observer les résultats. Chez WIHP, nous observons un ROAS (retour sur investissement) minimal de x15 pour la protection de marque et de x4 pour les campagnes génériques.
  Pour parler en termes de Cost of Sales (COS) c’est-à-dire le coût de distribution ou équivalent commission, pour de  la protection de marque : si vous dépensez 10€ de budget média et que la campagne génère 200€, alors votre coût de distribution (COS) est de 5% (10/200 x100). Bien entendu, chaque hôtel est différent et ces chiffres peuvent varier, ils ne sont qu’un indicateur.

Les métriques à suivre doivent correspondre aux objectifs digitaux que vous vous êtes fixés, à vous de déterminer ceux qui sont les plus pertinents à surveiller. De plus, la lecture des indicateurs et leurs résultats associés doit se faire en fonction du type de campagne, car vous n’atteindrez pas les mêmes objectifs et résultats avec une campagne générique ou de marque. 

Conclusion

Élaborer une stratégie search ads performante est primordial pour augmenter votre visibilité auprès de voyageurs qualifiés. Par conséquent, le référencement payant, notamment via Google Ads, vous permet d’augmenter vos revenus directs.

Vous pouvez choisir de lancer des campagnes génériques et de protection de marque. Nous vous le recommandons car ces deux stratégies sont complémentaires et vont permettre de maximiser votre visibilité sur les moteurs de recherche.

En fonction de la stratégie adoptée pour atteindre vos objectifs, nous vous aidons à choisir les mots-clefs sur lesquels enchérir. Le but est d’enchérir sur les requêtes les plus pertinentes afin que votre hôtel apparaisse en haut des résultats de recherche.

En bonus, notre Traffic Manager et expert en gestion de campagnes, vous donne deux astuces : 

• Dans vos campagnes SEA, optimisez la visibilité sur votre marque : atteignez un taux d’impression de 90% minimum pour être sûr d’obtenir un maximum de réservation directes. Sur la protection de marque ce taux est plus simple à atteindre que sur les campagnes génériques, ne vous en privez pas !
• Lorsqu’une campagne SEA fonctionne bien, n’ayez pas peur de rajouter du budget. Dans la mesure du possible, ne vous restreignez pas quand il y a de la demande et des conversions.

En somme, construire et gérer une stratégie SEA efficace est complexe et chronophage. Chez WIHP nous vous accompagnons dans la mise en place de vos campagnes SEA, de la définition de la stratégie au suivi des résultats en passant par la gestion des campagnes. Vous pouvez ainsi augmenter vos réservations en direct tout en continuant d’exercer votre cœur de métier : celui d’hôtelier. Contactez notre équipe !