Prenez de l’avance : 10 raisons d’investir dans la publicité sur les metasearch
L’IMPORTANCE DU PRIX
Depuis la crise économique de 2008, les consommateurs se montrent de plus en plus attentifs au rapport qualité-prix, en particulier dans les milieux à faible et moyen revenu. La pandémie de COVID-19 n’a fait que mettre en évidence cette tendance irréfutable. Bien sûr, les réactions varient d’un groupe démographique à l’autre, mais la plupart des études ont abouti à la même conclusion : année après année, le facteur économique joue un rôle croissant dans les comportements d’achat.
Par exemple, avant même le début de la pandémie, RetailMeNot a publié une enquête intrigante sur la psychologie de l’expérience d’achat, soulignant que 62 % des consommateurs « sont incapables de finaliser un achat sans rechercher d’abord une réduction ». Le secteur hôtelier est lui aussi concerné par ce paradigme.
La tendance a d’ailleurs été confirmée par une publication récente d’Eye for Travel, qui a constaté que jusqu’à 94 % des voyageurs utilisent les metasearch pour comparer les tarifs des hôtels et trouver la meilleure offre. Il est donc devenu urgent d’intégrer la publicité sur les metasearch à votre stratégie marketing, voire d’en faire votre principal canal publicitaire.
UNE ÉPOQUE ANCRÉE SUR LES DONNÉES
La mise en œuvre d’une stratégie solide de publicité sur les metasearch offre de nombreux avantages pour tous les établissements ou presque, tant en termes de retour sur investissement que de visibilité.
L’importance stratégique des moteurs de metasearch est telle que de nombreux acteurs du secteur hôtelier se demandent même s’il ne faudrait pas les considérer comme des canaux de distribution plutôt que comme des canaux publicitaires. Travaillant dans le paysage des metasearch depuis leur émergence il y a plus de dix ans, j’ai eu le privilège de suivre de près l’évolution de chaque comparateur de prix.
Notre plateforme de gestion des metasearch, Meta I/O, rassemble actuellement plus de 10 000 établissements dans le monde, ce qui nous permet d’obtenir suffisamment d’informations pour isoler les schémas récurrents chez nos clients. Suite à l’analyse des données que nous avons récoltées, voici les principaux avantages offerts par la publicité sur les metasearch à l’heure actuelle :
DIX RAISONS D’INVESTIR DANS LA PUBLICITÉ SUR LES METASEARCH :
#1 Faire sa publicité sur les metasearch est le moyen le plus efficace de recevoir directement des revenus au lieu de passer par des agences de voyage en ligne.
Lorsque les voyageurs recherchent votre marque sur Internet, ils arrivent au bout du parcours de réservation et sont sur le point de finaliser la transaction. Il n’est donc pas surprenant que le ROI moyen de la publicité sur les metasearch de nos clients soit généralement supérieur à toutes les autres campagnes (annonces classiques sur les moteurs de recherche, display, marketing d’affiliation, annonces natives chez les agences de voyage, etc.) ;
#2 Effectuer sa publicité sur les metasearch permet de générer des revenus supplémentaires.
Google, par exemple, permet aux annonceurs de diffuser, en plus des liens de réservation classiques, des annonces de promotion d’un établissement (PPA), pour « mieux mettre en avant leur établissement en le faisant apparaître en premier dans les résultats de recherche d’hôtels ». Tripadvisor et trivago ont aussi adopté ce modèle. Les hôteliers peuvent donc cibler leurs clients potentiels dès les premières étapes de la recherche et accroître la notoriété de leur marque ;
#3 La publicité sur les metasearch sans aucun risque :
La plupart des campagnes peuvent s’appuyer sur un système de commissions ou de paiement par séjour (Pay per stay). Contrairement aux agences de voyage en ligne, qui prélèvent une commission moyenne de 15 à 30 % de la valeur du séjour réservé (sans compter les remises supplémentaires, comme les promotions Booking.com Genius, les tarifs membres Expedia, les remises mobiles, etc.), les metasearch demandent un investissement plus modeste. Tripadvisor facture entre 12 % et 16 %, trivago fournit une fourchette maximale et minimale et Google offre aux annonceurs une liberté totale sur le taux de commission qu’ils souhaitent appliquer ;
#4 La publicité sur les metasearch est une technologie très sophistiquée, ce qui en fait un excellent outil pour les gestionnaires de revenus.
Sur Google, les annonceurs peuvent choisir parmi plusieurs multiplicateurs d’enchères et enchérir plus ou moins sur des facteurs tels que l’emplacement, la durée du séjour, le jour d’arrivée, la fenêtre de réservation, l’appareil utilisé et les dates du séjour. Pour en savoir plus sur ce sujet, découvrez l’article détaillé de Christophe Pereira, notre directeur commercial et marketing ;
#5 Les moteurs de metasearch jouent un rôle à chaque point de contact du processus de réservation.
Les utilisateurs se rendent souvent sur plusieurs comparateurs de prix avant de faire une réservation. En assurant votre visibilité et celle de votre outil de réservation en ligne sur autant de moteurs de metasearch que possible, vous augmentez considérablement vos chances de décrocher des réservations ;
#6 La publicité sur les metasearch est facile à mettre en œuvre.
Alors que la plupart des campagnes traditionnelles exigent une configuration et un management complexe ainsi qu’une foule d’ajustements et de tests, les campagnes de metasearch peuvent être opérationnelles en quelques jours seulement. L’approche est très similaire à celle du Plug & Play : tant que vous choisissez le bon partenaire technologique, il suffit de fournir votre inventaire de prix et de disponibilités (ARI) aux moteurs de metasearch ;
#7 La publicité sur les metasearch est flexible.
Pour optimiser vos annonces, vous avez plusieurs solutions. Les hôteliers peuvent choisir d’investir dans un système de Pay-per-Click (PPC) pour minimiser le coût des ventes et optimiser le retour sur investissement, ou choisir un modèle sur commission pour ne pas prendre de risques.
Mieux encore, les annonceurs peuvent appliquer une approche Cost-per-Click (CPC) pour un marché spécifique et une approche Pay-per-Stay pour un autre, ou basculer de l’une à l’autre en fonction de variables telles que la saisonnalité, le tarif journalier moyen, les services d’accueil, etc. ;
#8 La publicité sur les metasearch est gratuite.
Du moins, en partie. Comme vous le savez peut-être déjà, en mars 2021, Google a lancé les « liens de réservation gratuits ». Grâce à ce service, même les établissements qui ne diffusent pas de campagnes Google Hotel Ads peuvent désormais bénéficier d’une meilleure visibilité grâce au moteur de metasearch du géant technologique, qui propose le meilleur tarif aux voyageurs de manière organique. Au moment où j’écris cet article, Google exécute d’ailleurs quelques bêta-tests pour augmenter la visibilité de ces liens organiques ;
#9 L’automatisation peut augmenter votre ROI.
En raison du perfectionnement des enchères des campagnes de metasearch, les directeurs de publicité doivent prendre un certain nombre de décisions cruciales pour tirer le meilleur parti de leurs stratégies. L’automatisation peut considérablement améliorer votre retour sur investissement en optimisant vos campagnes et en réduisant la charge de travail manuelle nécessaire, tout en adaptant la stratégie d’enchères automatiques intelligentes en fonction de vos objectifs commerciaux ;
#10 Aucun clic n’est perdu.
La publicité sur les metasearch tient compte de votre inventaire : l’annonce ne s’affiche que si vous avez des chambres disponibles pour une date spécifique. Lorsque vous diffusez des annonces de recherche classiques, en revanche, vous payez chaque clic ou impression, que les dates souhaitées par le voyageur soient disponibles ou non. C’est pourquoi la publicité sur les metasearch est le canal marketing le plus sûr.
LE META ET L’AVENIR
Le terme « meta » vient du grec μετά, qui peut se traduire par « après » ou « au-delà ». Sémantiquement parlant, les metasearch désignent donc ce qui se trouve au-delà du concept traditionnel de recherche. La notion même de metasearch est transcendante : elle redéfinit notre façon d’agir en ligne. C’est pourquoi le rebranding de Facebook ne m’a pas surpris. Nous vivons dans un monde saturé d’informations et le marketing hôtelier n’échappe pas aux conséquences. Si vous hésitez encore à investir dans la publicité sur les metasearch, il est probablement temps de revoir vos priorités stratégiques. Plus de 10 000 de nos clients ont déjà franchi le pas, alors pourquoi pas vous ?
Chez WIHP, nous vous fournissons une plateforme de metasearch transparente et universelle, facile à intégrer à la plupart des moteurs de réservation, pour vous permettre d’élargir les capacités de vos campagnes sur les metasearch. Contactez-nous dès aujourd’hui et découvrez comment nous pouvons vous aider à booster vos réservations directes.
