Pourquoi générer des réservations avec Google Hotel Ads ?

Google est devenu un outil essentiel dans la stratégie marketing d’un hôtel. Chaque jour, de potentiels clients utilisent Google pour rechercher leur hôtel et décider où séjourner. Comprendre la demande des voyageurs est essentiel pour exploiter tout le potentiel de son établissement. Google Hotel Ads peut être d’une grande aide pour apporter plus de voyageurs sur le site de votre hôtel.

20 ans jalonnés d’étapes importantes

Depuis sa création, Google s’efforce d’améliorer ses résultats de recherche dans le domaine du voyage. La première étape remonte à 2000, avec le lancement de Google Ads (anciennement Google Adwords), la célèbre plateforme publicitaire. Faisons avance rapide jusqu’en 2019 : Expedia Group et Booking Holdings investissent la somme impressionnante de 11 milliards de dollars dans le marketing, et principalement dans Google Ads lui-même. En 2005, Google a acheté Where 2 Technologies, qui est devenu la base de Google Maps, tandis que Street View a été ajouté en 2007, l’année même du lancement de la recherche universelle (« universal search »), un changement crucial dans la façon dont nous découvrons et apprécions le contenu (et les hôtels) en ligne.

Avant 2007, une recherche Google standard ne comportait que dix liens organiques vers des sites web et quelques annonces payantes. Après l’introduction de la recherche universelle toutefois, diverses sources ont commencé à apparaître dans les pages de résultats du moteur de recherche, telles que des actualités, des images, des cartes et des vidéos (il convient de rappeler que Google avait acheté YouTube tout juste un an auparavant). À l’occasion du lancement de la recherche universelle, Marissa Mayer, ancienne vice-présidente des produits de recherche et de l’expérience utilisateur, avait déclaré : « Nous tentons de briser les murs qui séparaient traditionnellement nos différentes propriétés de recherche et d’intégrer les vastes quantités d’informations disponibles dans un ensemble simple de résultats de recherche[1]. »

En 2009, Google a lancé le grand-père du Google Business Profile, qui jouera plus tard un rôle important dans le paysage de la distribution hôtelière : Google Places, suivi en 2011 par l’introduction de Hotel Finder et Google Hotel Ads (anciennement connu sous le nom de Hotel Price Ads, ou HPA). Rappelons à toutes fins utiles l’application de voyage de 2016, Trips, aujourd’hui abandonnée, car une partie de son contenu a servi à la création de google.com/travel en 2019.

En 2016, Google a introduit Book On Google et le module de réservation de chambres, permettant aux clients de réserver leurs chambres en un clic et aux hôtels ne disposant pas d’une bonne expérience mobile de recevoir des réservations sur appareil portable.

Plus récemment, selon une étude réalisée par l’un des principaux outils de gestion de la réputation, en 2019, Google est devenu le site d’avis d’hôtels le plus utilisé et, en 2020, Google a migré le modèle Pay-Per-Stay (PPS) pour les hôtels directement sur Google Ads, une stratégie d’enchères permettant aux hôtels de ne payer un clic Hotel Ads qu’APRÈS le séjour du client. Et supprimant ainsi tout risque d’annulation ; particulièrement élevé lors de la première vague de confinements au cours des premiers mois de la pandémie de COVID-19. La même année, Google a même supprimé la commission minimale de 10 % pour utiliser cette option.

Vous aider à gagner des réservations directes

Grâce à cet ensemble de fonctionnalités, Google est désormais en mesure d’aider les hôteliers à trouver des voyageurs potentiels à chaque micro-moment, du sommet (je veux partir) au milieu (il est temps de planifier), en passant par la base (réservons) et l’expérience elle-même (je suis impatient d’explorer).

Dans le cadre d’une stratégie marketing solide, Google peut donc être utilisé soit comme une plateforme de sensibilisation à la marque, soit comme une source de revenus supplémentaires, ou encore comme un canal de substitution aux OTA (Agence de voyage en ligne). Dans ce dernier cas, Google Hotel Ads reste l’une des flèches publicitaires les plus fiables du carquois, grâce à l’un des ROAS (retour sur investissement publicitaire) les plus élevés par rapport aux plateformes publicitaires plus classiques.

Il est toutefois surprenant de constater que la plupart des hôteliers n’ont pas encore abordé cette épineuse question et continuent de sous-estimer le potentiel (énorme) de cette plateforme.

Ici, chez WIHP avec Meta I/O, nous avons analysé des milliers de clients investissant dans Google Hotel Ads, afin de repérer les constantes et de trouver des fluctuations possibles dans les dépenses, le ROAS et le taux de conversion. L’ensemble des données est composé de 20 % de propriétés indépendantes et de 80 % de groupes et chaînes, situés dans le monde entier. Téléchargez notre guide complet “Comment générer plus de réservations directes avec Google Hotel Ads via Meta I/O” :

[1] Universal search: The best answer is still the best answer, https://googleblog.blogspot.com/2007/05/universal-search-best-answer-is-still.html