Pour quelles raisons les Revenue Managers devraient considérer la distribution sur les metasearch aujourd’hui

Revenue managers et metasearch : un univers passionnant

Si vous tapez sur Google « publicité metasearch hôtel », vous aurez plus de 800 000 résultats. Ces derniers sont essentiellement des articles, des guides et des livres blancs qui expliquent comment mettre en place, gérer et optimiser une stratégie de metasearch pour son établissement.

Ce genre de publicité intéresse de plus en plus, cela est indéniable. D’ailleurs, le nombre croissant de publications sur le sujet en est une preuve. Et pourtant, si vous explorez cet océan d’informations précieuses, vous vous rendrez rapidement compte que la majorité des articles sur le sujet se concentre sur un seul point de vue : celui des spécialistes du marketing.

Dans une certaine mesure, nous pouvons concéder que la publicité traditionnelle est historiquement gérée par le service marketing. Néanmoins, en ce qui concerne la publicité metasearch, nous estimons que cette approche peut devenir un facteur limitant.

En outre, nous avons assisté à une augmentation de l’intérêt pour notre plateforme Meta I/O de la part des différentes fonctions opérationnelles des hôtels avec lesquels nous travaillons. Par exemple, nous recevons davantage de demandes de démonstration de notre solution de la part de revenue managers trimestre après trimestre. En effet, les revenue managers se montrent de plus en plus intéressés par les possibles applications de rendement que les métamoteurs peuvent leur apporter.

Thibault Catala, fondateur et directeur général de Catala Consulting, a d’ailleurs attesté cette tendance : « Le monde des métamoteurs, a-t-il déclaré lors de notre interview, est certainement un endroit passionnant à surveiller pour l’optimisation des revenus hôteliers. Il a pris de l’importance durant les années précédentes, et il va probablement demeurer au cœur des réflexions des hôteliers à l’avenir. »

Il s’agit d’un changement de cap total, résultant d’une séparation floue entre le marketing et le revenue management, mais également d’un développement important des plateformes de meta search elles-mêmes. Voyons tout cela plus en détail.

L’évolution des métamoteurs

L’époque où vous aviez seulement la possibilité de placer une enchère au clic sur Tripadvisor est aujourd’hui révolue. À présent, les métamoteurs ont pratiquement tous gagné en sophistication en termes d’enchères. Cela signifie une ouverture du champ des possibles permettant notamment l’optimisation de la visibilité de la marque, l’image de marque, mais également des ROI garantis. Ce changement sollicite l’expérience et la qualification des marketeurs, et plus particulièrement, des revenue managers.

« Une évolution clé dans les capacités de publicité des métamoteurs, a déclaré Jens Egemalm, consultant en diffusion chez DDS Digital, se trouve dans les options de visibilité dans le haut de l’entonnoir de conversion (début de la recherche client). Ils permettent aux hôtels de placer des publicités au niveau de la recherche de Destinations, par opposition au niveau des Propriétés uniquement. » Il a ensuite rajouté : « Les hôtels peuvent désormais investir dans le développement de leur activité en cas de besoin. »

D’après Egemalm, les campagnes de metasearch, auparavant, étaient principalement « axées sur l’entonnoir inférieur, le changement de canal » et, par conséquent, une manière de « limiter les coûts de diffusion ». Aujourd’hui, grâce à leur sophistication accrue, elles ont amené « le marketing de metasearch à se rapprocher un peu plus de la fonction de gestion des revenus ».

L’exemple le plus pertinent pour démontrer l’étendue de toutes ces possibilités d’options est sans conteste Google Hotel Ads. En plus des innombrables fonctionnalités d’enchères, Google a récemment intégré la possibilité d’enchérir par date de séjour. Autrement dit, les annonceurs ont la possibilité d’investir plus ou moins agressivement en prenant compte de certaines variables (taux d’occupation de l’hôtel, événements organisés dans la région, prévisions météorologiques locales, etc.). Les facteurs précédemment cités sont historiquement considérés comme du domaine de la gestion des revenus. Aussi, il n’y a rien de surprenant à ce que le nombre de revenue managers s’intéressant à la plateforme continue d’augmenter.

Pablo Torres, consultant CS chez TSA/FPG, estime que la gestion de la publicité sur les metasearch doit se faire en équipe : « Les revenue managers doivent gérer les publicités de metasearch en collaboration avec l’équipe des ventes et du marketing. Les frontières entre ces deux rôles sont plus floues que jamais, et certaines tâches qui, historiquement, appartiennent purement au marketing semblent désormais mieux correspondre au cadre des responsables des revenus. ». Selon M. Torres, il est essentiel d’adopter une approche coopérative, en reliant les « connaissances en marketing » de l’équipe de vente et « l’esprit analytique » du revenue manager.

Une plateforme élaborée pour les Revenue Managers

Les enchères sur les dates de séjour ne représentent pourtant qu’une infime partie des possibilités, bien qu’elles soient parmi les plus appréciées des revenue managers. En plus de cette dernière entrée, les hôteliers ont la possibilité d’ajuster leur visibilité sur Google Hôtel Ads selon une grande gamme de variables. Voici les plus courantes :

• La durée du séjour : les annonceurs peuvent surenchérir pour les utilisateurs qui veulent rester plus longtemps, réduisant ainsi les frais des chambres (ménage, changement du linge de lit et produits de salle bain, etc.), tout en décuplant les chances de ventes transversales ou incitatives (bar, nourriture, soins, etc.) ;
• Le jour d’arrivée en semaine : les annonceurs ont la possibilité d’augmenter ou de diminuer les enchères pour un ou plusieurs jours spécifiques de la semaine. Par exemple, les hôtels peuvent enchérir afin d’augmenter leur taux d’occupation pendant les jours ouvrables, car il est beaucoup plus faible. Au contraire des propriétés MICE qui ont davantage besoin d’être visibles le weekend ;
• La fenêtre de réservation : il est crucial pour les revenue managers que les prévisions soient précises. De même, il est toujours utile d’avoir quelques réservations à l’avance, car cela peut les aider à prendre les meilleures décisions en termes de prix/distribution.
  

Même si Google présente encore à ce jour la meilleure polyvalence en termes d’options d’enchères, plusieurs métamoteurs lui ont emboîté le pas, ayant élargi à leur tour leurs préférences publicitaires. Tripadvisor, par exemple, propose désormais sa propre version de la publicité en date de séjour « pay-per-stay », avec un taux de commission compris entre 12% et 16% (selon la part d’impression/visibilité que l’annonceur veut atteindre).
Cette approche est sans risques et permet aux revenue managers de créer des campagnes innovantes sans aucun souci. Et cela, même quand le taux d’annulation moyen au sein de l’industrie hôtelière se trouve être historiquement supérieur à ce qu’on peut considérer comme la norme.

Trivago présente un choix quelque peu semblable avec son module de paiement « pay-per-booking ». Il est possible pour les annonceurs de se décider entre des commissions « hautes » ou « basses ». Il faut savoir que plus celles-ci sont hautes, plus les impressions publicitaires sont importantes. Les annonceurs peuvent ensuite afficher leurs tarifs officiels directement sur le metasearch allemand.
Néanmoins, Trivago ne présente pas de modèle à la performance sur une date de séjour via ses partenaires. Autrement dit, les commissions sont payées lors de la réservation initiale, pas à l’arrivée du client à l’hôtel. Dans le cas présent, l’annonceur a le devoir de payer aussi les éventuelles annulations. Toutefois, la commission moyenne requise pour contribuer à la publicité sur Trivago est bien moindre par rapport à celles que proposent la majorité des moteurs de recherche. Cela en fait donc une option intéressante pour la plupart des fournisseurs d’hébergement qui souhaitent étendre leur portée.

Le nombre d’hôtels ayant introduit la publicité par metasearch au sein de leur stratégie de distribution est en constante augmentation. Cela n’est guère étonnant au vu de toutes ces options mises à leur disposition. « Étant donné que l’optimisation des métamoteurs se rapproche du fonctionnement de la gestion des revenus, a annoncé Annemarie Gubanski, fondatrice et directrice générale de Taktikon, il est tout à faire probable qu’un individu disposant d’une grande expérience dans la gestion de revenus soit le plus approprié pour prendre en charge les metasearch. ».
Gubanski a également posé une question provocatrice mais perspicace : « Il est temps de repenser l’ensemble de la fonction de l’équipe commerciale. Les Marketing Managers ont besoin de connaissances en gestion des revenus, et les Revenue Managers sont obligés de comprendre les fondamentaux du marketing digital et leurs effets sur les dépenses et les recettes. Doit-on rattacher ces deux fonctions dans un seul individu ? ».

Conclusion

La publicité sur les metasearch (et en particulier Google Hotel Ads) peut être un canal extrêmement puissant dès l’instant où elle se trouve entre les mains expertes des revenue managers.

Pourtant, ces derniers ne peuvent en tirer tout le potentiel qu’en se familiarisant avec la plateforme, les termes et concepts (tels que les enchères, les multiplicateurs, le CPC, etc.) qui, quelques années auparavant, n’étaient encore appliqués que par le service marketing.

Le mieux serait que les marketeurs et les revenue managers travaillent ensemble afin d’exploiter le meilleur côté de l’expertise de chacun. « Il faut se focaliser sur un objectif commun, a déclaré Silvia Cantarella, Revenue Management Expert et fondatrice de Revenue Acrobat, pour évoluer en harmonie. »
L’objectif des services marketing et revenue est donc de parvenir à exploiter ce canal de distribution qu’est la metasearch. De son côté, le marketing manager peut renseigner ses collègues sur les données détaillées et notions ROI. Alors que du sien, le revenue manager peut permettre de viser de meilleurs objectifs à partir des modèles de demande, du big data et du rythme de réservations.

La question est donc la suivante : la publicité par la metasearch peut-elle seulement fonctionner si un seul service est impliqué ? Bien que cela soit probable, ce n’est certainement pas ce qu’il y a de plus efficace pour avoir un excellent retour sur les dépenses et les recettes.

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