Le voyage a fait sa grande rentrée

Cet été, le voyage a fait sa grande rentrée ! 

#1 Panorama de l’industrie : Une rentrée remarquée (et remarquable !) sur le terrain
#2 Parcours d’achat : Les bonnes tactiques pour transformer
#3 Bilan et enseignements de l’été : Deuxième été avec le Covid, que retenir ?
#4 Audiences stratégiques : Sur quels outils miser pour les prochaines saisons ? 

#1 Panorama de l’industrie : une rentrée remarquée (et remarquable !) sur le terrain

2021, est une année décisive, car elle a été l’année où les internautes ont renoué avec leurs désirs de voyager. Envie, ou question existentielle, on ne le sait pas réellement, mais nous avons constaté une mobilisation des recherches sur Internet ! 

Les internautes se questionnent sur les destinations et les inspirations de voyage. Les demandes liées aux voyages sont centrées majoritairement sur : où partir en vacances COVID ?

On constate chez les voyageurs une envie de mobilité liée à ce contexte si particulier.
2021 marque un tournant décisif dans le secteur du voyage, on constate un avant-après sur la façon de voyager des internautes :

• Administratif : les requêtes concernant le passeport européen qui n’existait pas, il y a encore quelques mois. Pourtant, il configure aujourd’hui la mobilité d’une majorité des voyageurs cet été.
• Intérêt pour le voyage : Les recherches liées aux voyages n’ont jamais été aussi élevées sur ces 3 dernières années.

Entre 2019 et l’été 2021, les requêtes sur le voyage et le tourisme chez les français a augmenté de 13%.
En France, c’est le tourisme domestique qui a été majoritaire :

86% d’intérêt pour la France comme destination par les Français, le reste se partage entre l’Europe (12%) et le reste du monde (2%).
Cette tendance domestique reste majoritaire dans le monde à quelques exceptions près comme la Grèce :

Cet été en France : 

#2 Parcours d’achat : les bonnes tactiques pour transformer

Capturer au mieux la demande des utilisateurs requiert de bien comprendre les usages du digital.

Pour le moment, les tendances de l’industrie demeurent inconstantes et le comportement des consommateurs aussi. Mais ce qui est certain, est que le comportement des consommateurs devient de plus en plus digital. Les voyageurs utilisent la Search à différentes phases de recherches :

• La découverte,
• La recherche,
• La considération du parcours d’achat.

La croissance des requêtes liées au voyage dépasse désormais le volume de requêtes avant le COVID en Europe et en Amérique.

Dans ce contexte très évolutif, les solutions d’automatisation des campagnes de Search sont d’excellents alliés pour : 

• Naviguer la dynamique turbulente du marché,
• Capitaliser sur l’instantanéité des insights et signaux captés par Google Search,
• Optimiser en conséquence la performance de vos campagnes de façon profitable.

 Les solutions incontournables pour continuer à capter des voyageurs

Être présent sur toutes les requêtes pertinentes : Avec l’outil Destination Insights, en analysant les termes de recherches. Vous pouvez utiliser les Dynamics Search Ads pour capter la demande émergente. L’expérience utilisateur :

• Aujourd’hui, les tendances de comportement des internautes deviennent presque imprévisibles, et leurs relations aux marques plus volatiles. Votre présence sur la Search vous donne l’opportunité d’être présent dès le besoin des utilisateurs, et de leur offrir une première expérience convaincante.
• Au-delà d’un levier de performances, il faut penser que les annonces Search sont une vitrine virtuelle de votre business.
• Ajoutez l’extension d’images peut augmenter votre CTR (click through rate) de 10%, qu’elles soient dynamiques ou non.
• Faites de la Search un levier profitable, assurez-vous que vos campagnes Search soient bien alignées sur vos objectifs business. Utilisez les stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding) pour optimiser la valeur de vos conversions.

Parcours d’achat : retour sur les bonnes tactiques pour transformer

Simplifier le parcours d’achat, 5 briques fondamentales : 

1 – L’exposition : Par exemple cet été, les décrets et lois impactant notre mobilité locale et internationale.
2 – L’exploration : Cette phase d’exploration est donc le moment où l’internaute recherche une destination.
Aujourd’hui 50% des internautes prévoient de planifier leurs vacances moins d’un mois à l’avance. 

Les voyageurs attendent donc une certaine flexibilité, facilité, et spontanéité, qui ne sont pas à négliger. 

3 – L’évaluation : C’est le moment de la décision finale. Les facteurs les plus influents en Europe sont : le prix, les offres et les deals. 

Ces facteurs détrônent même les inquiétudes concernant la santé et la sécurité. On revient désormais à une forme de normalité. 

4 – L’achat : Google a constaté une explosion des requêtes concernant les chèques vacances. Certaines requêtes ont été spécifiquement faites sur certains acteurs du secteur voyage comme Abritel, Ulys ou encore,  Airbnb.

Il est donc important d’indiquer au bon endroit et au bon moment si ces alternatives existent lors du parcours d’achat. 

5 – L’expérience : C’est l’expérience de la transaction et du moment vécu. Cette expérience revient dans le cycle de l’exploration et d’évaluation. 

Google a constaté une envie particulière sur le tourisme local :
Les requêtes en France ont été très orientées sur le sujet :

Ces attentes d’accompagnement des internautes font partie à part entière du parcours d’achat.
Google a constaté que sur l’ensemble du parcours d’achat autour de ces 5 briques fondamentales, s’effectue sur mobile.

Le parcours d’achat sur mobile est donc un enjeu crucial de 2021. 

En 2021, la majorité du trafic sur les sites internet dédiés au voyage s’effectue sur smartphone. Cependant, les taux de conversion sur mobile sont 2,5x moins important que sur desktop. C’est le signe que l’industrie du voyage a encore du retard pour proposer des expériences mobiles aussi bonnes sur smartphone que sur desktop. 

Proposer aux voyageurs une expérience mobile optimisée, rapide et intuitive, permet de se démarquer de la concurrence. Mais surtout d’augmenter vos revenus. 

#3 Bilan et enseignements de l’été : deuxième été avec le Covid, que retenir ? 

La proximité, a-t-elle été un choix par défaut ? La liberté de voyage, cet été, était toujours limitée. Cela s’est ressenti dans les envies et capacités à voyager au sein de la France et hors frontières. 

Les requêtes, cet été, se sont basées majoritairement en France, et sur ses villes principales :

Quand on regarde les destinations plus lointaines, on constate une décroissance significative du nombre de requêtes comparées à l’année précédente :

Ces limites ont fait changer le comportement des voyageurs. En France, les requêtes pour trouver une idée de destinations ont vu une augmentation croissante :

La France s’est révélé être une destination idéale. Les voyageurs sont passés de Globe Trotters à France Trotters.

Cet été a également vu le camping faire son retour. Google a constaté une augmentation des requêtes sur cette typologie d’hébergements.

Google a constaté 4 grands pivots dans le comportement des voyageurs suite à la crise sanitaire :

1- La proximité a été un choix de voyage par défaut.

2- Les saisons ont été déconstruites.

3- La route a été privilégiée pour partir en vacances.

4- Le retour du camping comme type d’hébergement.

#4 Audiences stratégiques : Sur quels outils miser pour les prochaines saisons ?

Il est important d’être connecté avec son audience, Google a partagé 4 audiences clé pour le secteur du voyage :

• Les héd’u’onistes : des voyageurs qui ont des attentes de plaisir, il faut vivre quelque chose de fort et surprenant.
• Les family first : accordent de l’importance à la destination et l’organisation du séjour.
• Les aven’curieux : accordent une importance au voyage en solo.
• Les vertueux : accordent de l’importance au fait de mieux voyager et à l’éco-tourisme.

Pour Google, les héd’u’onistes et les family first sont les audiences qui se confirment. Ces audiences sont déjà connues et les leviers à actionner pour les toucher également.

Les aven’curieux et les vertueux sont des audiences en cours de construction. Il faudra donc apprendre à mieux les connaître pour les approcher de manière personnalisée.

Si vous souhaitez échanger sur la distribution de demain, n’hésitez pas à contacter notre équipe. Nous serons ravis de vous aider !