Comment utiliser Google Ads pour augmenter la part de direct de son hôtel ?

Face aux diverses agences de voyages dématérialisées qui déploient des moyens phénoménaux pour attirer les clients, les hôteliers indépendants se sentent parfois dépassés et vulnérables. Pourtant, Google Ads est un outil puissant pour devancer cette concurrence et augmenter la part de direct d’un hôtel. On vous explique comment.

Quelques chiffres sur Google

Certains hôteliers pourraient penser qu’il est inutile de travailler la visibilité de leur hôtel sur Google. Si cela demande un certain investissement (en temps ou en argent), référencer son hôtel sur le moteur de recherche le plus utilisé au monde est pourtant le meilleur moyen d’acquérir de la clientèle. Quelques chiffres parlent d’eux-mêmes :

• 92,99 % des internautes utilisent Google comme moteur de recherche, et 97 % d’entre eux passent par leur mobile pour faire une recherche (le second est Bing, avec seulement 3 % des parts du marché) ;
• 40 000 requêtes sont lancées chaque seconde sur Google ;
• Le mot-clé « hôtel » coûte 110 000 € par jour mais il est recherché près de 1,3 million de fois au quotidien ;
• En 2018, 53 % des réservations d’hôtels étaient issues du référencement payant (SEA), et donc de l’écosystème Google.

Pour vous aider à positionner correctement votre hôtel sur Google, l’outil Google Ads améliore votre visibilité rapidement et facilement.

Google Ads, c’est quoi ?

Google Ads est une plateforme permettant de diffuser une annonce payante sur la page de résultats de recherche de Google (SERP).

Ce référencement payant (SEA) permet alors de faire apparaître un lien vers le site web officiel d’un hôtel tout en haut de la page de résultats, dès lors qu’un internaute tape les mots-clés pour lesquels l’hôtelier s’est positionné dans sa campagne Google Ads.

Ainsi, pour un établissement à Nantes, le professionnel peut créer une campagne Ads sur les mots-clés « hôtel + Nantes ». Dès que cette requête sera effectuée sur Google, l’internaute verra apparaître le lien de l’hôtel dans les premiers résultats.

Google Ads permet d’augmenter considérablement la visibilité d’un hôtel, et donc d’augmenter la part de direct.

Google Ads : comment ça marche ?

Il ne suffit pas de payer une campagne publicitaire sur Internet pour voir le site d’un hôtel propulser au premier rang de la SERP. Il faut, pour cela, choisir les mots-clés les plus pertinents, et enchérir auprès de Google Ads.

• Le prix de l’enchère va dépendre de plusieurs choses ;
• La concurrence sur le même mot-clé ;
• La valeur du mot-clé, autrement dit, le montant que l’internaute sera prêt à investir chez vous après avoir cliqué sur votre annonce ;
• Le volume de recherche ;
• La qualité de l’annonce, ou Quality Score (QS).

Ensuite, Google va facturer l’hôtelier à chaque fois qu’un visiteur va cliquer sur son annonce. C’est ce qu’on appelle le coût par clic (CPC).

Pour que des campagnes publicitaires avec Google Ads fonctionnent, il faut donc avoir un budget adapté aux enchères, et une annonce de qualité.

Pourquoi utiliser Google Ads pour augmenter mes réservations directes ?

Entre 2014 et 2018, la réservation en ligne des hôtels a augmenté de près de 47 %, et ce chiffre ne cesse de croître. Cet essor profite particulièrement aux OTA (Online Tourism Agency), comme Booking.com ou Expedia.fr, qui enregistrent près de 80 % des réservations des hôtels en ligne.

S’ils parviennent à récupérer autant de clients, c’est tout simplement grâce à des campagnes publicitaires Google Ads très puissantes, qui leur permettent d’avoir une visibilité presque imbattable (des millions de dollars sont investis chaque année pour les publicités Google Ads des OTA).

Alors, s’il n’est pas envisageable de détrôner ces géants de la réservation en ligne, il est toutefois essentiel de se positionner face à eux, afin d’augmenter la visibilité du site officiel de l’hôtel. En effet, un site absent des moteurs de recherche réduit forcément considérablement le taux de réservation en direct.

Démarrer avec un compte Google Ads : la défense de marque

De nombreux hôteliers ont déjà fait l’expérience de taper le nom de leur hôtel dans la barre de recherche Google, pour se rendre compte que les premiers résultats amènent vers une plateforme intermédiaire (OTA).

Ce phénomène est ce qu’on appelle le brandjacking, ou le détournement de marque. Pour éviter cela, il est alors essentiel d’acheter le nom de marque sur Google Ads, afin qu’il ne puisse plus être utilisé sans votre accord. Il est aussi conseillé de déposer la marque auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle).

Acheter le nom de marque sur Google Ads

Le brandjacking n’est pas du tout une fatalité, et Google Ads peut aider les professionnels de l’hôtellerie à élaborer une stratégie de défense de marque efficace. L’achat du nom de marque présente ainsi plusieurs intérêts.

• Être en tête des moteurs de recherche : les voyageurs qui recherchent un hôtel sur Internet ne font généralement pas la différence entre un lien payant ou un lien issu du référencement naturel (SEO), et 55 % des clics se concentrent sur les 3 premiers résultats de la SERP ;
• Récupérer le trafic qui vous revient : si un internaute tape le nom de votre hôtel dans la barre de recherche, il est logique qu’il tombe sur votre site, et non celui d’un OTA. Pourtant, si vous n’achetez pas la marque de votre établissement sur Google Ads, c’est bien l’OTA qui va récupérer la réservation qui devrait pourtant vous revenir en direct.

Acheter le nom de marque sur Google Ads permet ainsi de devancer les OTA sur Google, et d’augmenter ainsi la part de direct de l’hôtel, le taux de conversions, et donc le chiffre d’affaires.

Hôteliers : connaissez-vous Google Hotel Ads ?

Google Hotel Ads est un métamoteur de recherche qui donne des informations sur toutes les offres en ligne d’un hôtel, que ce soit le site officiel ou les OTA. Il permet ainsi à l’internaute de comparer les prix d’un même hôtel sur les différents sites, et de cliquer sur le lien qui lui semble le plus intéressant.

Pour un hôtelier indépendant, il est donc très intéressant d’utiliser Google Hotel Ads, en affichant les prix de réservation du site officiel, qui sont souvent moins chers que les tarifs appliqués par les OTA (qui récupèrent une commission).

Google Hotel Ads permet alors :

• D’attirer de potentiels clients qui recherchent un hôtel dans une zone particulière ;
• D’augmenter le nombre de réservations en direct ;
• De garder le contrôle sur le parcours client ;
• D’accéder à de nombreuses informations sur le client et de les inscrire dans votre base de données.

Attirer des clients potentiels avec Google Hotel Ads

L’intérêt du metasearch Google Hotel Ads est de pouvoir afficher le tarif du site officiel de l’hôtel, et ainsi faire concurrence aux OTA.

Il est donc essentiel de créer une campagne Hotel Ads pour attirer des clients potentiels sur le site officiel de l’hôtel. Pour cela, l’hôtelier doit impérativement créer une fiche entreprise de l’hôtel (fiche Google Business Profile), où les tarifs en direct seront affichés et mis à jour régulièrement. Ensuite, en se connectant au service Google Hotel Ads, l’établissement sera visible :

• Dans la SERP de Google ;
• Sur Google Maps ;
• Avec Google Assistant (commande vocale) ;
• Sur la plateforme Google Hotel Search ou Google Travel.

Conclusion

Google Ads est un outil puissant qui permet aux hôteliers de reprendre le contrôle des réservations en ligne. Chez WIHP, agence de marketing hôtelier, nous sommes là pour concevoir une stratégie de communication digitale performante et augmenter la part de direct de votre hôtel. Contactez-nous !