Y más allá: 10 Razones por las que debería invertir en publicidad de metabuscadores ahora mismo
EL PRECIO ES JUSTO
Desde la Gran Recesión de 2008, el número de consumidores que buscan obtener un mejor valor por su dinero ha aumentado constantemente. La tendencia es incontestable, especialmente entre clientes con ingresos medios y bajos, y se ha visto agudizada por la pandemia del COVID-19. Obviamente, no todos los grupos demográficos responden de la misma manera al precio; sin embargo, la mayoría de los estudios acaban llegando a la misma conclusión: año tras año, los consumidores son cada vez más sensibles al coste de ciertos servicios.
Por ejemplo, incluso antes de que comenzara la pandemia, RetailMeNot publicó una intrigante encuesta sobre la psicología de la experiencia de compra. En ella destaca el hecho de que el 62 % de los consumidores “no completa una compra sin antes buscar una oferta mejor”. Este paradigma también se puede aplicar a nuestra industria.
La tendencia se confirma en una reciente publicación de Eye for Travel, que cifró en un asombroso 94 % el volumen de viajeros que utiliza sitios de metabúsqueda para comparar tarifas de hoteles y encontrar la mejor oferta. Por lo tanto, es imperativo implementar su publicidad de metabuscadores en toda estrategia de marketing hotelero y es que no resulta descabellado en absoluto afirmar que los metabuscadores deben ser su principal canal publicitario ahora mismo.
UNA DÉCADA DE POSTBÚSQUEDAS
Existen numerosas ventajas en la implementación de un plan sólido de publicidad en metabuscadores, y virtualmente cualquier propiedad puede beneficiarse de él, tanto en términos de retorno sobre la inversión como de mayor conocimiento de la marca.
Los metabuscadores se están convirtiendo en un factor estratégico tan crucial que muchos actores de nuestra industria comenzaron incluso a cuestionarse si estas plataformas ya no deberían considerarse como medios publicitarios, sino canales de distribución. Habiendo estado operando en el panorama de la publicidad en metabuscadores para el sector hotelero desde sus inicios, hace más de una década, he tenido el privilegio de vigilar de cerca la evolución de cada motor.
Nuestra plataforma de gestión de metabuscadores Meta I/O conecta actualmente más de 10.000 propiedades en todo el mundo, ofreciéndonos suficiente información para aislar patrones recurrentes entre nuestros clientes. Según nuestros datos, estas son las principales ventajas de invertir en publicidad de metabúsquedas hoy:
DIEZ RAZONES PARA INVERTIR EN PUBLICIDAD EN METABUSCADORES:
#1 La publicidad en metabuscadores es la mejor opción para canalizar los ingresos de las OTA a los directos.
De hecho, cuando los viajeros buscan su hotel en línea ( la marca del hotel), se encuentran en la parte inferior del “embudo”, lo que significa que están muy cerca de efectuar la transacción real. Por lo tanto, no es de extrañar que el ROI medio de la publicidad en metabuscadores para nuestros clientes sea superior al del resto de campañas (los clásicos anuncios en buscadores, display, marketing de afiliación, anuncios nativos de OTA, etc.).
#2 Adicionalmente, la publicidad en los metabuscadores genera ingresos incrementales.
Google, al igual que Tripadvisor y Trivago, permite a los anunciantes ejecutar PPA, o “Property Promotion Ads” (además de las clásicas campañas de enlace de reserva), para “aumentar la consideración de su propiedad promocionándola a una posición destacada en los resultados de búsqueda de hoteles”. Esto significa que los hoteleros pueden orientarse a sus huéspedes potenciales y aumentar el conocimiento de su marca incluso durante las primeras etapas de la búsqueda.
#3 La publicidad en metabuscadores está prácticamente exenta de riesgos.
La mayoría de las campañas pueden funcionar bajo un modelo basado en comisiones / pago por estancia. De hecho, la comisión media de las OTA se encuentra entre el 15% y el 30 % del valor de la estancia reservada, (sin mencionar otros descuentos adicionales), mientras que los metabuscadores requieren una inversión más modesta. TripAdvisor cobra entre un 12 y un 16 %, trivago ofrece una opción “alta/baja” y Google brinda a los anunciantes total libertad sobre la tasa de comisión que desean aplicar.
#4 La publicidad de metabuscadores es muy sofisticada, y se convierte en una gran herramienta en manos de los gestores de ingresos.
En Google, en concreto, los anunciantes pueden elegir entre diferentes multiplicadores de ofertas y pujar más alto o más bajo basándose en factores como la ubicación, el LoS, el día de la semana de check-in, la ventana de reserva, el dispositivo y la fecha de check-in. Christophe Pereira, nuestro Director de Ventas y Marketing, escribió un extenso artículo sobre este tema.
#5 Los metabuscadores juegan un importante papel en cada punto de contacto del trayecto del viajero.
No es raro que un usuario visite varios metabuscadores antes de efectuar una reserva. Por lo tanto, tener visibilidad con su IBE en tantos metabuscadores como sea posible incrementa drásticamente sus posibilidades de recibir una reserva directa.
#6 La publicidad en metabuscadores es fácil de implementar.
A pesar de que la mayoría de campañas tradicionales requieren de largas configuraciones, ajustes y pruebas, los anuncios de metabuscadores pueden estar en funcionamiento en cuestión de días. Es casi un enfoque plug & play: siempre que elija al socio tecnológico adecuado; alimentar los motores de metabúsquedas con su ARI es un proceso bastante sencillo.
#7 La publicidad de metabuscadores es flexible.
Existen múltiples enfoques para optimizar sus anuncios. Los hoteleros pueden elegir si invertir en PPC para minimizar el coste de ventas y maximizar el ROI o ir a lo seguro eligiendo el modelo de comisión. Lo que es aún mejor es que los anunciantes pueden aplicar un enfoque de CPC para un mercado específico y un pago por estancia para otro, o cambiar entre ambos en función de variables como la estacionalidad, el ADR, el pick-up, etc.
#8 La publicidad en metabuscadores es gratuita.
Bueno, más o menos. Como ya sabrá, Google lanzó en marzo de 2021 sus “free booking links” o enlaces gratuitos. Gracias a esta implementación, incluso aquellas propiedades que no ejecutan campañas de GHA pueden beneficiarse ahora de la exposición de marca adicional que ofrece el motor de metabúsquedas de Google y que presenta su mejor tarifa a los viajeros de forma orgánica. Además, mientras escribo este artículo, Google está realizando algunas pruebas beta para incrementar la visibilidad de dichos enlaces orgánicos.
#9 La automatización puede incrementar su ROI.
Debido a la alta sofisticación de las ofertas de las campañas de metabuscadores, los responsables de publicidad tienen que tomar muchas decisiones cruciales para sacar el mejor partido de sus estrategias. La aplicación de la automatización puede mejorar drásticamente su ROI. De hecho, a través de la optimización de campañas podrán reducir la carga de trabajo manual necesaria, así como adaptar la estrategia inteligente de ofertas automatizadas en función de sus objetivos comerciales.
#10 No se desperdicia ni un solo clic.
La publicidad de metabuscadores activa por inventario: el anuncio no aparecerá si no hay habitaciones disponibles en una fecha específica. Por otro lado, cuando ejecuta anuncios de búsqueda clásicos, simplemente paga por el clic o la impresión tanto si el viajero encuentra disponibilidad o no, razón por la cual la publicidad de metabúsquedas es la flecha más segura en sus municiones de marketing.
CONCLUSIONES: AL META Y MÁS ALLÁ
El término “meta” viene del griego, μετά, que se puede traducir como “después de” o “más allá de”. Por lo tanto, cuando hablamos de metabuscadores, de forma semántica, nos referimos a algo que se encuentra más allá del concepto tradicional de búsqueda en sí mismo. El concepto de metabúsqueda es trascendente per se, pues redefine la manera en que actuamos en línea. Por eso no me sorprendió que Zuckerberg anunciara el cambio de marca de su empresa. Vivimos en un mundo postbúsqueda y el marketing hotelero no es una excepción. Por lo tanto, si todavía siente cierto escepticismo acerca de invertir en publicidad de metabúsquedas para su propiedad, probablemente sea el momento adecuado para revisar sus prioridades estratégicas. Más de 10.000 de nuestros clientes ya lo hicieron. ¿Podrían tantos estar equivocados?
En WIHP, nos aseguramos de que tenga acceso a una plataforma de metabuscadores que es transparente y universal, fácil de integrar con la mayoría de motores de reservas y que le permite ampliar las capacidades de su campaña de metabuscadores. Póngase en contacto con nosotros hoy y veamos cómo podemos ayudarle a impulsar su reserva directa.
